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老字号要走向市场而非博物馆(品牌论)

人民日报海外版 2020-11-13 08:31:42

中国老字号在市场竞争中的命运浮沉,已成为最令人唏嘘的话题之一。唏嘘之余,人们也有许多反思。这些反思大致可以概括为三个问题。

第一个问题:同样是老字号,为什么有的企业能凤凰涅槃,有的企业却销声匿迹?

刀剪行业或许是最有对比性的例子。“北有王麻子,南有张小泉”,原来还有一句:“中有曹正兴”。现在大多数人可能都对这个名字感到陌生了。曹正兴菜刀也曾盛极一时,如今早已停产,在市场上难觅踪迹。而今年7月,近年来不断在市场“摧城拔寨”的张小泉已申请在创业板上市。

品牌管理意识强弱,是造成品牌不同命运的重要原因之一。20年前,张小泉和许多老字号一样都曾受困于大量假冒伪劣产品的冲击。张小泉的选择是毅然整顿市场,该合并合并,该诉讼诉讼,虽然代价不菲,但也要坚决维护自己的品牌声誉。而有些老字号对此反应迟缓,导致许多消费者在使用过假冒产品后,对品牌好感度大幅下降,陷入“销量低—收入少—品牌管理差”的恶性循环。

第二个问题:老字号不只中国有,为什么许多西方发达国家的老字号越做越大,至今仍主宰着行业潮流,中国老字号却很少发展成大集团,而且往往成为“怀旧复古”的代名词?

依然拿刀剪行业来看,中国有张小泉,德国有双立人(ZWILLING),前者始创于1628年,后者诞生在1731年,虽相差100多年,但都是当之无愧的老字号。然而,双立人已是国际厨具行业巨头,张小泉虽然在国内做得不错,却仍然是一家年利润不足1亿元人民币的小型企业。

造成中外老字号规模差异的一个重要因素,是产品能否多元化。对于刀剪企业来说,它们天生面临着一个悖论:产品质量越好,顾客更换频率越低。这就需要企业采用产品多元化战略。同样是菜刀,能不能做出适用于不同场合的刀?同样是剪刀,小学生用的手工剪刀、造型师用的高级剪刀,你是不是都能做?再延伸出去,汤勺、铁铲、不锈钢锅等厨具是不是都可以涉猎?……事实上,这正是双立人的成功之处。反观国内许多老字号,总想“一招鲜,吃遍天”,产品种类单调、档次单一,一旦消费者对其核心产品需求出现波动,企业立刻出现生存危机。

第三个问题:为什么老字号创业之初可以灵活创新、成为新潮,今天却往往求稳怕变甚至排斥时尚?

这取决于企业经营者对老字号核心精神理解的深浅。许多老字号在改革时会遇到重重阻力,反对者往往以“守住经典”为名。然而今天的“经典”就是昨天的“创新”。张小泉不是第一个做剪刀的人,其剪刀之所以能扬名四方,正是因为张小泉的父亲开创“嵌钢”工艺,打破了千百年来全铁锻打剪刀的常规。老字号要继承的,不是具体的某种手艺,而是这种对产品创新的敏锐嗅觉,以及永远在行业前沿领跑的开放心态。

张小泉父亲在手工业时代悟到的锻造经验终将过时,但人类对加工钢铁材料的探索永不止步。未来,给刀开刃到何种角度才最锋利,不应再只凭老师傅口传心授的经验,而应该由高科技实验室的物理学模型在成千上万次数据验证后得出;工厂里最厉害的人,可能不再是最熟悉传统技艺的人,而是最熟悉智能机床程序的人。

中国老字号要走向市场,而非博物馆。这就决定了老字号的未来,不取决于能复现多少过去的技艺,而取决于当下一次行业大变革来临时,能否敢于第一个“往剪刀刃上嵌钢”。

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