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太平鸟上半年遭遇业绩滑铁卢 联名乱阵脚未来“飞”向哪

中国经济网 2019-09-03 10:11:53

继推出凤凰自行车、喜茶等联名款之后,太平鸟又推出和饿了么的联名款。近日,北京商报记者走访时发现,部分太平鸟线下店铺开始销售与饿了么跨界联名系列“太平餐厅”,包括外套、针织衫、长裤等。同时,联名系列目前已在饿了么平台试运营,在饿了么搜索“太平鸟女装”即可找到相关门店。业内人士认为,太平鸟频繁跨界会给外界留下混乱的印象,品牌不能为了跨界而跨界。联名跨界只能作为业绩发展的点缀,太平鸟要做的应该是根据自身定位,做好商品企划和门店精细化管理。

“牵手”饿了么

近日,北京商报记者走访发现,部分太平鸟门店推出了与饿了么的联名款服装“太平餐厅”系列,主要产品包括外套、T恤、卫衣、衬衫、长裤等,定价在399-1299元。

北京商报记者在太平鸟门店看到,“太平餐厅”系列被陈列在单独的衣架上,产品数量并不多。太平鸟门店店员表示,联名系列将限量在北京地区的门店发售,悬挂售卖的为全部库存,销售完毕即停止该系列服装的相关活动。

不过,消费者对于此次联名的兴趣并不高。北京商报记者走访的近一小时的时段中,太平鸟门店内客流量相对可观,但是并没有消费者主动询问或试穿“太平餐厅”系列服装。太平鸟门店的店员表示,联名款几天前上新,只是偶尔有一些潮人会主动询问或购买联名产品,所以目前销量不大。

在社交平台中,关于“太平餐厅”系列的讨论热度也不高,部分网友对该联名系列的设计感持怀疑态度,并有网友称“今年跨界特别多,有的有点意思,有的生搬硬套”。

对此,经济学家宋清辉称,太平鸟推联名款是出于销售方面的考虑,目的在于获取所联名品牌的一部分用户,实现利益最大化。

北京商报记者在饿了么平台搜索“太平鸟女装”后看到,可搜索到的店铺共15家,只有少数饿了么店铺发售联名服装,大部分店铺内显示为太平鸟常规的女装产品。同时,“太平餐厅”系列并未在天猫等电商渠道中销售。

对此,纺织服饰管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,渠道合作有特殊性、专注性、排他性,在平台流量乱窜的今天,太平鸟借助饿了么平台私域流量的排他性,更利于用户的精准消费。

联名乱阵脚

这已经不是太平鸟第一次推出联名产品,从2015年与迪士尼授权合作开始,太平鸟就走上了与各大IP品牌的联名合作之旅。截至目前,太平鸟已分别和史努比、龙珠、喜茶、支付宝、狮子王等品牌和IP进行跨界联名。

在尝试跨界联名的前期,太平鸟更倾向于与动画IP合作。在联名迪士尼、史努比、龙珠等动画IP后,太平鸟开始尝试与各类型品牌联名。公开数据显示,2018年太平鸟推出了约10款联名产品,其中包括与凤凰自行车、哥斯拉、花花公子、可口可乐、百事可乐、宝洁、韩火火等联名款。

其中,可口可乐联名款限量200件,在预售当天售罄。但是太平鸟与宝洁的联名款则被网友评论“不是所有产品都适合联名”。

业内人士认为,联名可以使品牌注入更多的时尚新元素,提升品牌形象和关注度,制造稀缺感,但是太平鸟的部分联名产品没有目的和定位,显得自乱阵脚。宋清辉也指出,太平鸟前期跨界过多,会使消费者产生混乱的印象,进而为品牌口碑带来负面影响。

对此,程伟雄认为,跨界联名不在于多,而在于精致与品牌契合度,需要深度挖掘跨界联名品牌在时尚、生活、流行、文化、精神等方面的共性与差异性。“太平鸟看似合作很多品牌和IP,但和太平鸟的品牌关联不够强,显得平淡无奇。”

程伟雄进一步指出,太平鸟对于跨界联名的品牌与行业也需要做好甄别,不能为了跨界而跨界,需要根据品牌自身的定位以及用户群体的生活方式、生活习惯、品牌图腾诉求。

对此,北京商报记者以邮件形式联系采访了太平鸟相关负责人,但截至发稿,未得到回复。

未来“飞”向哪

事实上,跨界联名是太平鸟缓解品牌老化的举措。2015年,太平鸟为了应对市场竞争和行业不景气,尝试举办音乐节,推出联名产品,参加各种国际时装博览会,举办品牌时装发布会,向年轻化转型,并于2017年1月挂牌上市。

转型后,太平鸟的业绩持续走高,并在2018年达到高峰。年报数据显示,2018年,太平鸟实现营业收入77.12亿元,同比增长7.98%;实现净利润5.6亿元,同比上升23.73%。同时,公开数据显示,2018年“双11”,太平鸟的最终战绩为8.18亿元,太平鸟全服饰品牌在售货品中,IP联名系列占10个。

虽然此前联名让太平鸟尝到了一些甜头,但是在2019年上半年,太平鸟遭遇了业绩滑铁卢。财报显示,2019年上半年,由于直营门店数量增长以及加大品牌营销投入影响,租赁、营业员薪酬、广告宣传等费用有所增加,太平鸟实现营业收入31.2亿元,与上年同期相比减少1.54%。归属于上市公司股东的净利润1.32亿元,同比下降33.06%。

为了扭转业绩下滑趋势,太平鸟已宣布在今年9月以“太平青年GAME ON”为主题登上纽约时装周和巴黎时装周,继续在产品的设计和潮流感上发力。

程伟雄指出,跟进热点与潮流风的同时,太平鸟还需要根据自身定位对消费者进行研究,为具有消费不确性的用户群体做好商品企划、产品开发、供应链模式、订货模式、门店开发与管理精细化等。

宋清辉认为,这样的业绩变化与频繁推出联名服装有很大关系,刚开始受益于联名产品的规模效应,净利和营收都实现大幅增长。但是,随着消费者的审美疲劳,消费能力逐渐下降,进而导致其营收和净利都出现了下滑。程伟雄则称,跨界联名款只是运营的点缀,太平鸟更多需要提升直营门店与加盟门店运营效率。

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